HYROX investit dans XENOM : le rival devient partenaire !

Par Arnaud - Le 28 septembre 2026

Non, ce n’est pas une blague. HYROX a investi dans XENOM, sûrement intéressé par le concept. On vous explique tout ici.

On les présentait comme concurrents. Les voilà associés. Christian Toetzke et Moritz Fürste, les deux fondateurs de HYROX, investissent personnellement dans XENOM et entrent à son conseil d’administration. Les deux compétitions scellent dans la foulée un partenariat stratégique couvrant le marketing, l’activation d’événements et la formation. Une opération qui en dit long sur la direction que prend le fitness de compétition.

Ce qui a été annoncé

Toetzke et Fürste rejoignent le conseil d’administration de XENOM, aux côtés de WndrCo, le fonds de Jeffrey Katzenberg, cofondateur de DreamWorks, et de Sujay Jaswa, ancien directeur financier de Dropbox. Ce même fonds avait injecté 15 millions de dollars dans XENOM plus tôt cette année. Et le timing n’a rien d’anodin : l’annonce intervient quelques jours seulement après le rachat d’HYROX par un consortium mené par L Catterton, valorisant la marque autour de 700 millions de dollars, une opération dans laquelle WndrCo a également pris une participation. Autrement dit, les mêmes acteurs se retrouvent désormais au capital des deux circuits.

Deux formats complémentaires, pas rivaux

C’est l’argument avancé par Toetzke, et il se tient. HYROX cible avant tout les pratiquants de salle et le grand public, avec son format standardisé de huit courses d’un kilomètre entrecoupées d’ateliers fonctionnels. XENOM, lui, vise les athlètes aguerris, et notamment les pratiquants de CrossFit ®*, avec dix épreuves sur deux jours mêlant force, endurance, gymnastique et conditionnement métabolique.

Le fondateur de HYROX estime que XENOM vient compléter le tableau, en apportant un test standardisé de condition physique totale, incluant les disciplines de force et de gymnastique qu’une immense communauté mondiale travaille au quotidien, sans avoir jamais eu de compétition mondiale construite autour d’elles. Il rappelle au passage la conviction qui guide les deux hommes depuis le début : le fitness a le potentiel de devenir l’un des plus grands sports du monde, et la croissance de HYROX a prouvé que des millions de gens sont prêts à s’entraîner toute l’année pour une compétition standardisée et à traverser la planète pour y participer.

Une histoire de famille

Le rapprochement est d’autant plus logique qu’il existait déjà des liens. Keith Barlow, fondateur et patron de XENOM, est un ancien compétiteur de CrossFit ®* de longue date et surtout un communicant qui a activement contribué au succès de HYROX, via son agence Fittest. Sa compétition dispose par ailleurs d’une licence CrossFit ®* Partner Event Series, un accord non exclusif l’autorisant à utiliser la marque lors de ses événements, le même statut qu’ATHX a décroché il y a quelques jours. Côté matériel, XENOM s’appuie sur Rogue Fitness comme partenaire fondateur.

Ce que ça change vraiment

Derrière l’habillage, l’opération donne surtout à HYROX une emprise considérablement élargie sur le marché du fitness de compétition, celui-là même qu’il a contribué à populariser. Cette stratégie s’articule avec l’ambition affichée de longue date par Toetzke : l’olympisation. HYROX a déjà obtenu que World Triathlon, fédération reconnue par le CIO, approuve une version de son format sous le nom de Hyathlon, et vise Brisbane 2032. En s’associant à XENOM, le groupe élargit son emprise à un segment force et gymnastique que son propre format ne couvre pas.

Et pour les pratiquants français ?

À court terme, rien ne change sur le terrain. Mais deux tendances se dessinent. D’abord une consolidation : le paysage du fitness de compétition, qui semblait partir dans toutes les directions, commence à se structurer autour de quelques acteurs financièrement liés. Ceux qui prédisaient une guerre frontale entre HYROX et XENOM en sont pour leurs frais.

Ensuite une offre élargie : pour un pratiquant français, HYROX et XENOM ne sont plus deux options concurrentes mais deux marches d’un même escalier : le premier pour le grand public, le second pour ceux qui viennent du CrossFit ®*. Avec une étape XENOM annoncée à Paris et les rendez-vous HYROX de Bordeaux et Nice, l’Hexagone devrait voir cette complémentarité se concrétiser dès la saison prochaine.

Reste une question, et elle est de taille : dans un marché où les mêmes investisseurs financent les principaux circuits, que devient la concurrence ?